अगर 2023 वह साल था जब ने भारत में अपनी धाक जमानी शुरू की, तो 2024 में इसने कुछ गंभीर ताकत दिखाई- और वाणिज्य मीडिया भी पीछे नहीं रहा। ई-कॉमर्स दिग्गजों, डेटा परिष्कार और विज्ञापनदाताओं की ROI-संचालित अभियानों के लिए बढ़ती भूख से प्रेरित डिजिटल विज्ञापन के दोहरे पावरहाउस ने भारतीय मीडिया मिश्रण में एक दुर्जेय स्थान बना लिया है।

लेकिन इससे पहले कि हम इस मामले के सार में उतरें, आइए कुछ पल के लिए साधारण  बैनर विज्ञापनों  और स्थिर छापों की लुप्त होती प्रासंगिकता पर शोक व्यक्त करें जो अब विपणक या दर्शकों को प्रेरित नहीं करते हैं। जैसे-जैसे उपभोक्ता तेजी से विभिन्न प्लेटफ़ॉर्म पर खरीदारी (और स्क्रॉल) कर रहे हैं, विज्ञापनों के लिए रियल एस्टेट केवल खुदरा विक्रेता के होमपेज तक सीमित नहीं है। यह हर जगह है। फ्लिपकार्ट कार्ट स्क्रीन से लेकर कॉमर्स डेटा द्वारा संचालित YouTube पर मिड-स्क्रॉल वीडियो तक - यदि आपने एक बार जूते खोजे हैं, तो आपको वे जूते ऐसी जगहों पर दिखेंगे, जिनके बारे में आपको पता भी नहीं था कि वे विज्ञापन होस्ट कर सकते हैं।

अमेज़न, फ्लिपकार्ट और रिलायंस रिटेल की बढ़ती डिजिटल शाखा जैसी कंपनियों के नेतृत्व में खुदरा मीडिया ने भारत के विज्ञापन चर्चा में अपना दबदबा बनाए रखा। अमेज़न इंडिया के विज्ञापन राजस्व ने कथित तौर पर इस साल 6,000 करोड़ रुपये का आंकड़ा पार कर लिया है - 2023 की तुलना में 25% की वृद्धि - प्रायोजित उत्पादों, प्रदर्शन विज्ञापनों और पीक फेस्टिव सीजन के दौरान प्रमुख स्थान पाने के लिए ब्रांडों की होड़ के कारण। फ्लिपकार्ट विज्ञापन, हालांकि बहुत पीछे नहीं है, इसने विज्ञापन राजस्व में साल-दर-साल 30% की वृद्धि की घोषणा की, जो लगभग 5,000 करोड़ रुपये (4972 करोड़ रुपये) के मील के पत्थर को छू रहा है, क्योंकि ई-कॉमर्स प्लेटफ़ॉर्म ने ब्रांडों के डिजिटल बजट पर अपनी पकड़ मजबूत कर ली है।

लेकिन 2024 में खुदरा मीडिया और वाणिज्य मीडिया के बीच की रेखाएँ धुंधली हो गई हैं। कॉमर्स मीडिया, एक व्यापक क्षेत्र है जो लेन-देन संबंधी डेटा द्वारा संचालित गैर-खुदरा प्लेटफ़ॉर्म पर विज्ञापन प्लेसमेंट को शामिल करता है, ने इस वर्ष गंभीर प्रगति की है। इनमोबी और क्रिटियो जैसी कंपनियों ने इस दिशा में पहल की है, उन्होंने ऐसे समाधान पेश किए हैं जो विज्ञापनदाताओं को ई-कॉमर्स ऐप की सीमाओं से परे खरीदारी के लिए तैयार उपभोक्ताओं को लक्षित करने की अनुमति देते हैं। भारत में वाणिज्य मीडिया पर खर्च 2024 में 40% से अधिक बढ़ गया, क्योंकि ब्रांडों को एहसास हुआ कि उपभोक्ता अब खरीदारी करते समय या खरीदारी करने का निर्णय लेते समय किसी एक प्लेटफ़ॉर्म से बंधे नहीं रहते हैं।

यह वास्तव में एक सरल तर्क है: जब आप YouTube, Instagram और समाचार पोर्टल पर वही विज्ञापन दिखा सकते हैं, तो खुद को Amazon विज्ञापनों तक सीमित क्यों रखें, जो उन खरीदारों के डेटा पर आधारित हैं, जिन्होंने आपका उत्पाद लगभग खरीद लिया था, लेकिन एक बिल्ली के वीडियो से विचलित हो गए? दक्षता, मापनीयता और उच्च रूपांतरणों का वादा ही वह कारण है जिसके कारण विपणक अपने बजट का कुछ हिस्सा वाणिज्य मीडिया पर स्थानांतरित कर रहे हैं, भले ही खुदरा मीडिया निचले-फ़नल प्रदर्शन के लिए आधार रेखा बना हुआ है।

उत्सव का उत्साह और बढ़ती प्रतिस्पर्धा

भारत का त्यौहारी सीजन हमेशा से ही विज्ञापनदाताओं के लिए एक अग्निपरीक्षा रहा है और 2024 भी इससे अलग नहीं रहा। रेडसीर स्ट्रैटेजी कंसल्टेंट्स की नवंबर की रिपोर्ट के अनुसार, भारत के ई-कॉमर्स सेक्टर ने 2024 के त्यौहारी सीजन के दौरान, जो 15 सितंबर से 31 अक्टूबर तक फैला हुआ है, साल-दर-साल 12 प्रतिशत की वृद्धि दर्ज की है, जिसका सकल माल मूल्य (GMV) लगभग 14 बिलियन डॉलर है।

अमेज़ॅन और फ्लिपकार्ट ने  कस्टम विज्ञापन समाधानों के साथ कथा पर अपना दबदबा कायम रखा, जबकि रिलायंस रिटेल ने अपने जियोमार्ट विज्ञापन की पेशकश को बढ़ाना जारी रखा, जिससे छोटे व्यवसायों और राष्ट्रीय ब्रांडों दोनों को आकर्षित किया गया। लेकिन बड़ी कहानी वाणिज्य मीडिया के व्यापक पारिस्थितिकी तंत्र की थी।

उदाहरण के लिए, इनमोबी ने नए एकीकरण शुरू किए, जिससे विज्ञापनदाताओं को खुदरा संकेतों को वीडियो और सोशल विज्ञापन सूची से जोड़ने की अनुमति मिली, जिससे खरीदारी के लिए निर्बाध मार्ग बने। इस बीच, क्रिटियो ने भारतीय खुदरा विक्रेताओं और प्रकाशकों के साथ अपनी साझेदारी का विस्तार किया, जिससे लेनदेन संबंधी डेटा प्रोग्रामेटिक अभियानों का मुख्य आधार बन गया।

जैसा कि अपेक्षित था, इलेक्ट्रॉनिक्स, फैशन और FMCG जैसे डिजिटल-फर्स्ट सेक्टर रिटेल और कॉमर्स मीडिया दोनों में सबसे ज़्यादा खर्च करने वाले थे, लेकिन इस साल कुछ आश्चर्यजनक भी हुए। ऑटो ब्रांड, जो पारंपरिक रूप से सर्च और सोशल पर निर्भर थे, ने कॉमर्स मीडिया के साथ काफ़ी प्रयोग किया, रिसर्च मोड में खरीदारों को लक्षित करने के लिए शॉपिंग डेटा का इस्तेमाल किया। इसी तरह, घरेलू D2C ब्रांड, जो 2024 में तेज़ी से बढ़े, ने पाया कि कॉमर्स मीडिया Instagram और Google Ads से आगे बढ़ने के लिए एक किफ़ायती चैनल है।

एडटेक विकसित हुआ, रिटेल की जीत हुई

बेशक, खुदरा और वाणिज्य मीडिया का विकास अलग-थलग नहीं रहा है। भारत के डिजिटल विज्ञापन परिदृश्य में बड़े रुझानों ने इस बदलाव को प्रभावित किया है और इससे प्रभावित भी हुए हैं। शुरुआत के लिए,  प्रोग्रामेटिक विज्ञापन , जो अब भारत में सभी डिजिटल विज्ञापन खर्च का लगभग 70% हिस्सा है, ने वाणिज्य मीडिया की डेटा-संचालित सटीकता के साथ अच्छी तरह से तालमेल बिठाया है। जैसे-जैसे खुदरा मीडिया प्लेटफ़ॉर्म प्रोग्रामेटिक एक्सचेंजों के साथ एकीकृत होते हैं, इरादे और डिलीवरी के बीच का अंतर कम होता जाता है।

फिर एआई क्रांति है। प्लेटफ़ॉर्म वास्तविक समय में उत्पाद विज्ञापनों को अनुकूलित करने के लिए एआई का उपयोग कर रहे हैं, न केवल यह अनुमान लगाते हुए कि उपभोक्ता क्या खरीदने की संभावना रखते हैं बल्कि यह भी कि वे इसे कब खरीदने की संभावना रखते हैं। अमेज़ॅन के मशीन-लर्निंग-संचालित विज्ञापन प्लेसमेंट ने कथित तौर पर इस साल ब्रांडों के लिए 30% अधिक आरओएएस (विज्ञापन खर्च पर रिटर्न) दिया। समानांतर रूप से, भारत में छोटे एडटेक खिलाड़ी ब्रांडों को वाणिज्य डेटा का विश्लेषण करने और खुदरा और ओपन-वेब प्लेटफ़ॉर्म पर गतिशील रूप से बजट आवंटित करने में मदद करने के लिए एआई का लाभ उठा रहे हैं।

यह बात तो स्पष्ट है कि खुदरा और वाणिज्य मीडिया अब हाशिये के चैनल नहीं रह गए हैं; वे भारत की डिजिटल विज्ञापन पुस्तिका के केंद्र में हैं। जैसे-जैसे साल खत्म हो रहा है, एक सच्चाई सामने आ रही है: भारत में खुदरा और वाणिज्य मीडिया की वृद्धि उसके खरीदारों का प्रतिबिंब है। खंडित लेकिन अति-जुड़े हुए, समझदार लेकिन आवेगी, वे अपने इरादे से मेल खाने वाले विज्ञापनों की मांग करते हैं, चाहे वे कहीं भी हों। चाहे वह फ्लिपकार्ट का बैनर हो, अमेज़ॅन का कैरोसेल हो, या न्यूज़ ऐप पर डूमस्क्रॉल करते समय वाणिज्य-संचालित वीडियो विज्ञापन हो, भारत के 2024 के उपभोक्ता ने अपनी बात कह दी है - और ब्रांड सुन रहे हैं।